Navegando hoje pela net me deparei com uma matéria muito interessante sobre marcas de luxo. A matéria foi publicada no site mundo do marketing com título no mínimo interessante – “Mirar nas estrelas para atingir um avião”
É perfeita a comparação e já vou dizer porque. Produtos de luxo estão realmente ganhando uma atenção maior no mercado, hoje já existem faculdades ministrando especializações focadas no assunto, como por exemplo marketing de luxo. Não é por menos, um mercado que cresce a cada dia, recebe grandes investimentos e possui um alto nível de segmentação e sofisticação. Mas é preciso cuidado ao planejar produtos de luxo ou até mesmo inserir uma marca nesse universo.
Fica como exemplo o caso da VW que apesar de apresentar um produto de alta qualidade, desempenho e tecnologia, simplesmente não pegou. E por que? Bom, voltando ao produto que nesse caso é o phateon, ou por aqui phiton, lançado em 2003 e que amargura uma triste estatística digna de empresas que antes de mais nada confiam simplesmente no produto e esquecem que mercado de luxo, a percepção vai além do produto e da marca.
É indiscutível que o modelo é extremamente moderno, arrojado e tem qualidade de um digno automóvel luxuoso. Pensem comigo, quando pensamos em automóveis de luxo estamos falando acima de tudo de status, tradição, prestígio, valores subjetivos que personificam quem os possuem. É o caso de um Mercedez, Audi, Aston Martin, Ferrari, Masseratti enfim, carros que possuem uma história de luxo.
Colocá-lo dessa forma no páreo junto com as marcas já citadas aqui, é no mínimo um descuido e uma grande injustiça com uma marca (VW) que tem qualidade e durabilidade como pontos fortes, mas infelizmente não é um produto de luxo. Oras, será que é mais atraente ao usuário de um automóvel de luxo chegar no seu clube de golfe com uma Mercedez SLK ou com um VW phiton? Vejam bem esse ponto, é exatamente nesses detalhes que você percebe que inserir uma nova marca num mercado de produtos de luxo leva um bom tempo, um excelente planejamento e um trabalho primoroso de posicionamento na mente do consumidor desse mercado. E muitas vezes, não dá certo, ou melhor, é preciso reinventar uma nova marca com DNA originalmente voltado à aspectos específicos.
Foi o que fez a Hiundai, com o seu modelo Azera. Na campanha de lançamento no Brasil estratégia foi inteligente como diz a chamada da campanha:
“Mais espaço interno que uma BMW Série 7. Mais potente que uma Mercedes Classe C. Mais equipado que um Jaguar XJ”
“E o mais impressionante: o preço”
Qual a diferença? Na verdade colocar um veículo com valor abaixo de um carro de luxo na igual disputa é arriscar a própria pele, a estratégia da Hiundai foi genial, comparando seu modelo com atributos efetivos e que atraem o consumidor, mas nunca se equiparando a um modelo de luxo. O mais importante aqui foi dar ao consumidor a opção quase que racional, na escolha de um Azera, já que seu custo benefício é o grande diferencial.
Abaixo adiciono do próprio texto* do site, uma ótima conclusão do que falamos e a grande moral da história:
1. Marcas não se tornam marcas de luxo de uma hora para outra. Devem nascer voltadas para o mercado de luxo. Não por acaso a VW é dona da Audi, a Toyota tem a Lexus e a Nissan, a Infiniti: todas essas montadoras reconheceram que, para atuar nos níveis mais elevados do mercado, é necessário uma marca especialmente voltada para ele – e, por conseqüência, uma estrutura organizacional própria. Aparentemente a VW esqueceu uma lição que ela mesmo havia aprendido décadas antes, quando comprou a Audi.
2. O mercado de luxo de qualquer tipo de produto é atraente, mas restrito. A imprensa é pródiga em noticiar casos de sucesso, mas os fracassos são tão ou mais numerosos: a Ford vendeu a Jaguar para a indiana Tata após acumular mais US$ 1,5 bilhão em prejuízos, por exemplo. O exaltado grupo LVMH, dono de quase 30 marcas de luxo, é ultradependente da Louis Vuitton, responsável por mais de um terço de sua receita. Alguns dos negócios de seu portfólio são historicamente deficitários (Givenchy, Kenzo e Fendi) e, assim como já realizou diversas aquisições ao longo de sua história recente, o conglomerado desfez-se de algumas marcas também. Situação semelhante vive o Grupo Prada, que já vendeu duas marcas de seu portfólio (Jil Sander e Helmut Lang) e depende essencialmete da cash cow Prada, dona de 80% de seu faturamento, para sobreviver. Em resumo: o mercado de luxo não é uma mina de ouro capaz de acolher todo e qualquer empreendimento. É um negócio de longo-prazo, com boas margens de lucro, mas pequeno em termos de volume – ao menos se comparado ao mercado de produtos massificados.
3. Se o luxo não acolhe a todos, ao menos pode ensinar a todos. A Hyundai foi além: mais do que aprender com ele, usou-o. Sem cerimônia, tomou emprestado produtos-ícones de fabricantes do setor para posicionar seu novo carro. Foi uma estratégia engenhosa, uma verdadeira lição das oportunidades disponíveis para inúmeras marcas em outros setores: comparar-se aos melhores para vencer os iguais.
Créditos: * André Cauduro D’Angelo é autor de “Precisar, não Precisa – um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil.
Grande abraço à todos!!
Rodrigo Bin
Comentários