Coca-Cola, Microsoft e IBM continuam sendo as marcas mais valiosas do mundo

A Interbrand acaba de divulgar o resultado da pesquisa Best Global Brands 2007, que estima as 100 marcas mais valiosas do globo. As três primeiras posições foram mantidas pelas mesmas marcas que em 2006 ocupavam igual colocação no ranking. A Coca-Cola continua como a mais valiosa do mundo (US$ 65,234 bilhões), seguida pela Microsoft (US$ 58,709 bilhões) e pela IBM (US$ 57,091 bilhões). Em sua sétima edição, a pesquisa, que é publicada pela revista de negócios norte-americana Business Week, atesta a Coca-Cola com o primeiro lugar desde a primeira relação divulgada, há sete anos. O grande destaque continua sendo o Google, que teve uma valorização de 44% em 2007. A marca, que tem ficado mais valiosa a cada ano, encabeça a lista das que mais crescem: 46% em 2006. De 2005 para cá, o ambiente virtual, que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informação, subiu da 38ª para a 20ª posição, e hoje vale mais de US$ 17,837 bilhões. Logo em seguida às três primeiras vêm a GE (US$ 51,569 bilhões), Nokia (US$ 33,696 bilhões), Toyota (32,070), Intel (US$ 30,954 bilhões), McDonald's (US$ 29,398 bilhões), Disney (US$ 29,210) e Mercedes-Benz (US$ 23,568). Neste grupo, em relação ao ano passado, Nokia (5ª), Toyota (6ª) e McDonald´s (8ª) subiram uma colocação cada. Já a Intel e a Disney perderam as posições 5ª e 8ª, respectivamente. Há ainda destaques de crescimento dentre as 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lançamento do iPhone, que carrega inúmeras e inéditas funções em um único aparelho móvel. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem à sua estratégia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecológico e economia de combustível. A BMW subiu mais 10%, seguindo caminho semelhante. As marcas que mais perderam posição no ranking foram a Ford (41ª), GAP (61ª) e Kodak (82ª), que já estavam em declínio desde 2005, além de Pizza Hut (74ª) e Motorola (77ª). A análise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo colocação por não acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. Já a GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tendências do mercado de moda. Os consumidores estão, cada vez mais, misturando itens básicos de baixo preço com peças de marcas caras, e a GAP não pertence a nenhuma delas. A imagem da Kodak também entrou em declínio (-12%), por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% no ano passado por conta da campanha RAZR, não lançou mais nenhuma grande novidade no período e acabou perdendo valor. A lentidão da Pizza Hut em atender à exigência dos consumidores por cardápios mais saudáveis e ágeis contribuiu para a queda de 9% da marca. Os setores que mais cresceram neste ranking foram o automotivo (13 marcas), o de serviços financeiros (12 marcas), e luxo (10 marcas). Sem brasileiras, por enquanto Embora não haja marcas brasileiras no ranking das 100 mais valiosas do mundo, as empresas nacionais vêm progressivamente investindo na construção de suas marcas em mercados internacionais. As mais fortes no campo nacional, como Itaú e Brahma, por exemplo, têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas a questão é que elas ainda não são reconhecidas fora de sua base e também não têm um terço do seu faturamento vindo do exterior. Outras promessas futuras são a Natura e a Havaianas. Novos modelos de gestão de marca Ao analisar o Best Global Brands 2007, a Interbrand detectou quatro novas tendências de gestão de marca. A primeira delas é o desenvolvimento de pontos de contato, ou seja, maneiras complementares de atingir os seus consumidores. Um bom exemplo a ser seguido é o da Starbucks (88ª), com crescimento de 17%, que acompanha o seu consumidor o tempo todo, fazendo parte da vida diária dele. A marca investiu no ambiente de suas lojas, CDs que vão para a casa e iPods dos clientes, recomenda e vende os livros que chegam às listas de mais vendidos. A Ikea (38ª), empresa suíça de móveis, incluiu restaurantes e espaços para crianças em suas lojas, criou produtos de fácil instalação e montagem, além de aliar a simplicidade e o design a preços acessíveis. Outra tendência é gerar maior demanda para a marca, ou seja, fazer com que o consumidor certo escolha e deseje a sua marca acima de todas as outras que tentam atingi-lo 24 horas por dia. Um bom exemplo, indicado nas análises da Interbrand, é a Nintendo, que conseguiu atrair novos consumidores inovando os consoles com o Wii, que simula o movimento real do jogador e transforma o jogo numa experiência física. Os modelos de contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades são a terceira forma eficiente de gerir uma marca. Neste quesito, a Toyota acertou porque teve a capacidade de simular cenários e oportunidades futuras e alinhou seus investimentos onde era possível causar impacto. A marca percebeu a preocupação mundial em relação ao meio ambiente e, antes de todo o resto do mercado, criou motores verdes. Planejar eficiências é a última tendência apontada no ranking. A Zara é um exemplo de marca que tirou bom proveito desta idéia, investindo fortemente em suas lojas, momento de maior contato com o consumidor. Foi detectado que um cliente da Zara visita a loja pelo menos 17 vezes ao ano. Para participar do ranking é preciso ter um valor mínimo de marca de US$ 2,7 bilhões, alcançar um terço do faturamento fora do seu país de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente (a Petrobras é conhecida em diversos países, mas só há postos no Brasil), ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo (muitas pessoas que não jogam videogame habitualmente conhecem a Nintendo), além de ter valor econômico adicionado positivo, ou seja, ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente.

Fonte: Portal da propaganda – 27/07/2007